Un monde sans cookies tiers !

Qu’est ce qu’on ne pourra plus faire sans cookies tiers ?

La limite des affichages

Une campagne de pub est déterminée selon un niveau d’exposition cible. Chaque fois que la publicité en question est vue, un comptage est effectué à l’aide d’un cookie. Une fois que le niveau est atteint, on arrête la campagne.

Cela peut vous sembler anodin, mais sans cookie vous pourriez voir un millier de pub avant d’en voir une qui vous concerne. Vous pourriez même voir la même pub plusieurs milliers de fois…

La disparition du reciblage

Aujourd’hui vous devez connaitre les publicités qui vous suivent sur Internet. Vous regardez une veste sur le site web d’un grand magasin et soudain, vous ne voyez plus que des publicités pour cette veste. 

Il semble presque impossible que le reciblage fonctionne dans un monde sans cookie tiers. Pour l’instant, l’annonceur travaille avec un partenaire qui dépose un cookie dans votre navigateur lorsque vous visitez cette page de produit pour la première fois. Ce partenaire peut ensuite utiliser ce signal pour savoir quelle publicité vous servir pendant que vous visitez d’autres sites web. Pour ce faire, il doit pouvoir voir son cookie sur les sites web d’autres personnes.

Personnellement, que cela disparaisse j’aime autant.

Exclusion de cible

Bon finalement vous avez fini par l’achetez cette veste ! (Franchement… vous êtes trop influençable). Là aussi les cookies entrent en jeu. Désormais vous ne verrez plus de publicité pour cette veste. En effet, la plupart des campagnes publicitaires utilisent actuellement des cookies de tiers, non seulement pour les aider à mieux cibler les destinataires des publicités, mais aussi pour savoir à qui ne pas les diffuser.

Dès lors sans cookie il se pourrait qu’il soit impossible d’arrêter une campagne pour les personnes qui ont déjà acheté.

Suivi de la conversion après affichage

Lorsque vous visualisez une publicité, celle-ci dépose un cookie dans votre navigateur pour indiquer que vous l’avez vue. Si vous procédez ensuite à un achat  une page de remerciement s’affiche et un cookie est également déposé dans votre navigateur. L’entreprise qui vous a servi l’annonce que vous avez vue obtient ainsi un crédit pour la vente, (même si vous n’avez pas cliqué sur l’annonce ).

Sans cookies tiers, il sera impossible de compter ces conversions après visualisation.

Ciblage démographique

De nombreux sites échangent des données sur votre âge, votre sexe et vos intérêts. Les termes que vous recherchez, les sites web et les sous-sections que vous visitez, et les mots clés qui figurent sur ces pages. Ces entreprises peuvent ensuite aider les annonceurs à diffuser des annonces plus pertinentes en fonction de ce qui vous intéresse. De même, les sites avec lesquels vous avez partagé votre âge et votre sexe peuvent regrouper ces informations vous concernant avec celles de nombreuses autres personnes et vous inclure dans un segment que les annonceurs peuvent utiliser pour cibler les annonces.

Avec la disparition des cookies tiers, cette possibilité n’existera plus. Mais bon vu les abus constatés ces dernières années qui va s’en plaindre ?

Quelles solutions sont envisagées ?

Au final, il y a très peu de choses qui resteront inchangées. C’est pourquoi tant de marketeurs sont en colère. Très peu de plateformes programmatiques sont prêtes pour l’achat sans cookies – que ce soit en raison de l’application du GDPR ou du retrait des cookies tiers de Chrome prévu pour le début de 2022. La plupart des plateformes, tant pour l’achat que pour la vente, ont été construites il y a 10-15 ans, lorsque la seule façon imaginable pour les publicités de fonctionner était d’utiliser les cookies comme pierre angulaire de la technologie.

Le ciblage contextuel

Il s’agit de montrer une publicité en fonction de ce que vous regarder (voir une annonce de voyage lorsque vous lisez un article de voyage). Prenons l’exemple de Qwarry une agence spécialisée dans le ciblage publicitaire via des données contextuelles. Pour cela elle utilise la data sémantique La sémantique web concerne l'utilisation de balises et de structures HTML appropriées pour donner un sens clair et compréhensible au contenu, facilitant ainsi son interprétation par les moteurs de recherche et les utilisateurs. présente dans les pages que l’utilisateur visite. La publicité n’est donc plus en rapport avec des données personnelles mais avec le contenu visionné. Au passage on notera que cette société vient de lever 2 millions d’euros auprès de Normandie Participations, West Web Valley, Apicap et Crédit Agricole Innove en Normandie.

C’est ce qu’on appelle un retour au source… vu qu’on faisait comme cela il y a 20 ans : du contenu et une publicité liée.

La conséquence de cette pratique, c’est que nos contenus devront être hautement qualitatif. Mais sur ce blog nous insistons régulièrement là dessus : les contenus doivent être de qualité et répondre (rapidement) aux demandes des internautes (cf : SXO et  La Revanche du site web ).

Mais ce n’est pas la panacée

Cependant, le contenu d’actualité est limité et une grande partie du contenu que vous consommez sur internet n’est pas facile à classer (courrier électronique, actualités, etc.), de sorte qu’il est difficile de savoir ce qui se passera dans ces environnements. De même, certains médias intelligents étudient et effectuent des tests pour effectuer des relations en se basant sur leurs propres données de première partie (sans cookie tiers donc).

On sent bien que les idées fourmillent, dès lors que le modèle économique est remis en cause. Mais est-ce que 2 ans seront suffisants pour trouver une alternative ? Et surtout est-ce que les nouvelles pratiques qui vont arriver seront plus éthiques que celles que nous connaissons actuellement ? A suivre…

Source : thedrum.com, frenchweb.fr.
Photo par Science in HD via Unsplash